Vad kan vi lära oss av mannen som sålt 180 000 ex av sin bok?

För ett tag sedan trillade jag över en lång artikel skriven av en man som sålt 180 000 exemplar av sin bok. Det finns en hel del intressanta detaljer i artikeln som handlar om hur han gett ut och marknadsfört sin bok. Först tänkte jag dela länken men sedan bestämde jag mig för att istället plocka ut de detaljer som intresserade mig mest och skriva ner dem. Jag tror att fler tar del av hans erfarenheter om jag skriver en kortversion på svenska och jag får enklare anteckningar för framtiden. Artikeln jag refererar till heter How I self-published, sold 180 000 copies and 2X’d revenue.

Grundförutsättningarna i detta fall

Inledningsvis vill jag påminna trogna läsare (och tipsa nytillkomna) om något som jag brukar predika: utgå alltid från dina förutsättningar. Även om den här killen gjorde på ett visst sätt och uppnådde ett visst resultat, betyder inte det att det är ett recept som fungerar för alla andra. Vice versa kan sådant som var slöseri med tid för honom fungera för andra med andra förutsättningar. Med detta sagt så hoppar vi in på grundförutsättningarna i detta fall.

1. Det är en faktabok utgiven på engelska. Det vill säga boken har en potentiellt större marknad, och större konkurrens, än en bok utgiven på svenska. (En fingervisning är att han skriver att 93% av alla böcker säljer under 1000 ex – är det någon läsare som har motsvarande siffra för Sverige nära till hands?).
2. Detta är hans tredje bok. Han startade inte från noll när det gäller att hitta läsare (hans förra bok sålde 90 000 ex på fem år). Det betyder också att han har erfarenhet av att skriva, den aktuella boken bör vara en bättre bok än hans första bok.
3. Bokens ämne är kopplat till hans företag. Det betyder dels att bokens ämne är något han hanterar dagligen och kan mycket väl. Det betyder också att allt han gör med boken främjar företaget – och tvärtom.
4. Utgivningen av boken har haft en rejäl budget ($20 000). Han har anlitat experter inom olika områden samt lejt ut en hel del tidsödande arbetsuppgifter. Mer om det längre ner.

Boken heter förresten The Coaching Habit och författaren Michael Bungay Stanier.

Särskilt punkt nummer tre är väsentlig – det gör att boken inte behöver dra in sina egna kostnader för att löna sig utan boken kan vara ett sätt att bygga företagets varumärke och marknadsföra sig mot nya kunder. Han skriver exempelvis att antalet förfrågningar till företaget tredubblades och företagets vinst steg 82% med anledning av boken.

Ett annat exempel är att det lönade sig att exponera boken i flygplatsbutiker eftersom boken då agerade reklampelare för de affärsresenärer som är företagets kunder. Att få sin bok på flygplats kostar. Startkostnad $2-5000 plus $3-4000 per månad + 40% av försäljningspriset. På tre månader sålde boken 2000 ex på flygplatser.

Rejält grundarbete med sex års poddande

Ett par saker sticker ut i den långa texten. Det första är att han har drivit en podcast i sex år. Under sex år har han hunnit bygga upp en lyssnarskara och skaffa sig en publik. Han har alltså en bra kanal för att nå ut med sin bok. (Hans förra storsäljande bok var utgiven på traditionellt förlag så den bidrar med renommé snarare än direktkanaler till läsare).

En följdeffekt av podden är att Michael Bungay Stanier hade ett antal gentjänster att kräva in. Under de sex åren hade han hunnit med att intervjua – och därmed marknadsföra – 350 personer och deras alster. Nu bad han dessa personer om hjälp. Några fick frågan om de kunde skriva en blurb (citat till boken). Han bad också om att få gästa deras bloggar eller poddar.

Fokuserat arbete att hitta rätt recensenter

Det andra som verkligen sticker ut är det enorma arbete som de har lagt på att hitta rätt personer som kan recensera boken. Jag skriver ”de” för här har författaren anlitat någon som gjort research-arbetet. Denna person har letat upp böcker som liknar hans bok och kan tänkas attrahera samma läsare. Han kallar dem ”kusin-böcker”. Sedan har research-personen letat vilka som recenserat kusin-böckerna och frågat dessa personer om de vill ha ett recensionsexemplar. Alla mejl var enskilda och riktade, inga allmänna gruppmejl till kreti och pleti. De skickade även uppföljningsmejl och frågade (påminde) de som fått boken om att skriva något om den.

Detta arbete var det bästa sättet att sprida boken enligt författaren. Jag tror honom – men titta på insatsen! (Jag håller på och svimmar när jag läser listan).

• 1000 brev (drygt) med förfrågningar skickades ut (enskilda, inte gruppmejl!)
• 40% av de som tillfrågades bad att få en bok
• 450 recensions-exemplar skickades ut, de första postades fem månader före släppdatum
• 30% av de som fick en bok delade den på något sätt (pod, artikel, sociala medier, recension, betyg).

Agent och PR-konsult var bortkastad tid och pengar

Författaren delar även med sig av saker som inte fungerat för honom, sådant som han i efterhand räknar som slöseri med tid och/eller pengar.

• Att han la flera år på att skriva om manuset för att tilltala agenter och traditionella förlag. Det enda som var bra med den processen är att han skrev om boken så många gånger att den blev kortare och mer koncis.
• Att anlita en PR-konsult var heller inte lönsamt. Han nådde inte sin publik genom att sitta i morgonsoffor.
• Att erbjuda mängdrabatt fungerade heller inte. Han hade trott att några företag eller organisationer skulle nappa och köpa flera böcker, men det fungerade ej.
• Att ge bort boken som marknadsföring fungerade heller inte. Han tryckte 10 000 flyers till en konferens där han var en av talarna. Reklamen låg i påsen som alla deltagare får. Bara 100 laddade ner boken och ingen av dem blev kund till företaget.

Jag inspireras av följande ur artikeln

Läsarfokus. När han till slut – efter tre års skärseld – la ner försöken att skriva den bok som förlaget och agenten ville ha utan att de visste vad de ville ha, så återgick han till att skriva en bok till läsarna. Klart mer framgångsrikt. (Detta är för övrigt en skillnad mellan skönlitteratur och faktaböcker – faktaböcker har en tydlig målgrupp som man bör ha i åtanke medan man skapar boken – för skönlitteratur kommer målgruppen in vid utgivningen).

Långsiktighet. Han bestämde att de skulle jobba aktivt med marknadsföring av boken under ett år, inte några hektiska veckor precis vid lanseringen. Syftet med detta var att slippa lanseringsstressen. Under detta år var hans mål att gästa 1-2 poddar och skriva ett gästblogginlägg per vecka. Det är ett aningen högre mål än vad jag mäktar med, med nuvarande schema, men tanken med regelbundenhet och långsiktighet är bra.

Icke-försäljningsmål. Han satte upp ett mål med boken som inte handlar om antalet sålda exemplar. Hans mål var istället att boken skulle bli ansedd som en klassiker inom sitt område. Något han tänkte mäta genom att den skulle få 1000 kundbetyg på Amazon.

Be om recensioner. Han bad (tiggde) om recensioner för att påminna människor om att betygsätta boken. Detta uppskattades inte av alla men under första året fick han ihop 500 stycken. Intressant, jag har alltid tänkt att ”folk fattar väl själva att man som författare uppskattar om de betygsätter ens bok (förutsatt att de gillade den)” men man kan ju faktiskt även be om det. (På tal om detta så ifall du gillar någon av de färgglada böckerna på bilden ovan så är det tillåtet att berätta det för omgivningen :-)).

Lätt att hjälpa. Detta hänger ihop med flera av de tidigare punkterna. Han och hans team förberedde frågor och material till både press och bloggare. Jag har tänkt att jag borde göra något liknande och börjat i liten skala, men inte hunnit klart. Vilket passar ihop med hans sista råd: gör få saker och gör dem väl, snarare än att dutta med massa saker.

Har jag nämnt att jag funderar på att sätta ihop min kurs ”Nå ut med din bok” till en bok? Det är därför jag tycker att det är intressant att anteckna hur andra har gjort. Om du håller med så kan du dela detta vidare eller berätta för mig vad som fungerat, och inte fungerat, för dig!