Julkampanjen för ”Författarboken” – hur gick det?

För första gången har jag kört en julkampanj. Den pågick i fyra dagar, fredag till måndag 8-11 december 2017. Budskapet var att sista beställningsdag för att få Författarboken före jul var 11 december. Detta eftersom andra upplagan av Författarboken är utgiven som print on demand och trycks först när den beställs. Bakgrunden till kampanjen är denna.

1. Under hösten har jag flera gånger fått förfrågningar om att skicka Författarboken bums till personer som inte velat vänta på den långsamma leveransen från nätbokhandeln. Tyvärr har jag inte kunnat hjälpa dem eftersom jag inte har något lager av boken. Inför jul ville jag därför förvarna på bred front så att så många som möjligt skulle ha chansen att beställa i tid.
2. Om jag förvarnat ordentlig skulle jag slippa känna dåligt samvete över att säga ”tyvärr, jag har inget lager av boken” om någon trots allt hörde av sig precis före jul.
3. Det passade fint som ett led i mitt annonseringsprojekt att testa julhandeln. Överlag är julhandeln den viktigaste försäljningsperioden för bokbranschen. Men det betyder inte att alla böcker har ett uppsving.
4. En deadline kan få folk att komma till skott och beställa en bok som de länge har övervägt att skaffa. Den kan förvisso också skrämma bort folk som inte gillar den typen av ”marknadsföringsknep”.

Är jul en gångbar tid för författarhandböcker?

Jag hade inga högre förväntningar på resultatet av julkampanjen. Min erfarenhet är att julen är en usel försäljningsperiod för författarhandböcker. Jag har ganska många års statistik att se tillbaka på. Författarboken är inne på andra upplagan och före den var det Förverkliga din bokdröm, som publicerades 2012.

Utan draghjälp så är min erfarenhet att författarhandböcker säljs i två perioder under året. Den absolut bästa tiden är precis efter nyår. Det är då alla ska ta tag i sina nyårslöften. Den andra perioden är hösten, särskilt i början av hösten. Jag vet inte om det är att folk startar nya liv efter semestern eller om det är några skrivkurser som drar igång då.

Däremellan säljs enstaka exemplar om någon tipsar om boken. Jag har ett par stycken jättefina ambassadörer som regelbundet tipsar andra om boken. Deras hjälp är ovärderlig för det är den vägen de flesta böckerna säljs.

Testade sponsring av inlägg

I ett tidigare avsnitt i min serie om annonsering skrev jag att det finns två sätt att bli av med sina pengar på Facebook. Det ena är enkelt men ineffektivt, det andra komplicerat men med goda möjligheter till framgång. Skillnaden ligger i hur man startar igång annonsen, om man nöjer sig med att klicka ”marknadsför inlägg” eller om man är inne i Facebooks mer avancerade annonsfunktion. Jag kallade de två vägarna för sponsra eller annonsera (och struntar i vad Facebook kallar dem den här veckan).

Som julkampanj provade jag att sponsra inlägg. Det beslutet handlade faktiskt mest om tidsbrist. Jag har haft galet mycket att göra på mitt medicinteknikuppdrag ett tag så det var lagom tidsåtgång. Jag skrev ihop ett kort blogginlägg med titeln Sista chansen att beställa Författarboken till jul är 11 dec 2017.

Borde lagt tid på att fixa en julbild

Jag tog mig inte tid att ta någon bild med tomtar och julpynt, utan plockade bara en bild från det arkiv med foton jag lagt upp efter en fotosession. Jag har inte bloggat om denna fotosession som följde direkt på den när jag försökte fixa en bild med manlig modell. I den här sessionen försökte jag ta en bild med en mugg med varm dryck. Jag provade tre olika kaffemuggar med eller utan mjölkskum i kaffet och när mjölken tog slut provade jag två olika temuggar. Resultatet från denna fotosession är att när jag var inne och värmde mig i en keramikbutik i Östersund så köpte jag ett par muggar till i en form och färg som jag tror ska passa fint till böckerna. Jag lät slå in dem för att ge bort dem i julklapp (kan ju låna dem för fotografering även om jag gett bort dem :-)).

Under den sista kampanjdagen var jag ute och fotade boken i en juligare miljö. Jag borde tagit mig tid att göra det tidigare. En variant på bilden med boken på tvättlinan fick fem gånger så många reaktioner på Instagram, som den bild med kaffekopp jag använde i kampanjen. Det är en substantiell skillnad! En bra bild som gör att fler gillar bilden spontant gör att inlägget kan spridas till en lägre kostnad.

Delade länken brett och sponsrade från två sidor

Eftersom mitt huvudmotiv var att tipsa folk som tänkt köpa boken, men ännu inte kommit till skott, att nu närmade sig en deadline var det viktigare att nå ut brett, än att få bra data till mitt annonsexperiment. Därför delade jag länken särskilt flitigt och blev glad över varje person som delade den vidare.

Jag postade länken på Twitter, Google plus och Pinterest. På LinkedIn la jag den på fredag morgon på min företagssida och på lördag eftermiddag i det vanliga flödet. På Instagram postade jag samma bild som jag använt i inlägget fredag och julbilden måndag. På Facebook delade jag länken i min profil, i en stor Facebook-grupp och publicerade den på tre stycken Facebook-sidor. På två av dem tryckte jag ”marknadsför inlägg”. Jag valde olika målgrupper.

Från FB-sidan ”Förverkliga din bokdröm” la jag en budget på 200 kr för tre dagar och valde ”personer som gillar sidan och deras vänner”. Från FB-sidan ”Författarboken” la jag 150 kr och valde män och kvinnor i Sverige mellan 35-65 år som har minst ett av följande intressen: författare, the creative penn, Att Skriva – en hantverkares memoarer, skriva, kreativt skrivande.

En nackdel med att sponsra inläggen var att ”läs mer”-knappen dolde delar av inläggets rubrik. – delen med datumet som ju var huvudbudskapet. Det var dock inget jag noterade just då utan såg först när jag skulle klippa ihop bilder till den här texten. Bilden nedanför visar hur det såg ut på en osponsrad Facebook-sida.

Snordyrt att annonsera före jul

Dags att titta på resultatet. Det första som slog mig var kostnaden per klick. Den var mycket högre än i november. Det beror gissningsvis på att de människor som jag valt som min målgrupp samtliga var ute och kuskade runt på julmarknader med sina böcker istället för att sitta hemma och glo på Facebook. Samtidigt är det många som vill annonsera före jul, vilket driver upp priset.

Det började med att det kostade 2 kr per klick för den utförliga målgruppen och 18 kr per klick på den länk som riktade sig till följare av sidan. Detta jämnade ut sig så småningom men slutade på 6 respektive 14 kr. Det är märkligt att det är så dyrt att annonsera för de som följer sidan tycker jag. Annonsrelevansen bedömdes också som lägre där, 3 mot 5 för den sida där jag lagt lite mer tid på att välja målgrupp.

Att det lönar sig att lägga tid på att välja målgrupp och smalna av den instämmer kollegor i föreningen Egenutgivarna med. Jag har delat mina resultat i föreningens interna forum under kampanjen och Christer Wallgren har delat sina och så har vi jämfört. Filtrera hårt = mer klick för pengarna.

En del svårtolkade resultat

Det är inte helt lätt att dra några slutsatser ur detaljerna. För följare-inlägget var lördag absolut bästa dagen när det gäller frekvens på länkklick och pris per klick. Men för målgrupps-inlägget var lördag sämst.

För följare-inlägget dominerade kvinnor (93%). Det var de yngre och de äldre kvinnorna som klickade på länken. Det fåtal män (enbart över pensionsålder) som klickade kostade rejält. För målgruppsinlägget var de manliga klicken istället billigare än de kvinnliga. Här hade jag sorterat bort alla yngre redan. Det var fortfarande övervikt på kvinnor (70 %), men inte lika stor övervikt som på följare-inlägget.

Totalt rapporterar Facebook att jag fick 38 klick för mina 348 kr. Sedan är det förstås många fler som sett länken, vilket ökar kännedomen generellt om boken.

Enligt Google Analytics hade artikeln 90 läsare under kampanjtiden. Av dem kom 52 från Facebook. Dessa 52 är samtliga besök, både från de sponsrade länkarna samt från mina och kollegors delningar. Det hade förstås varit bättre att använda delvis olika länkar för att kunna dubbelkolla Facebooks resultat (när jag gjort det tidigare så har intrycket varit att Facebook överdriver). Av de övriga läsarna kom 24 direkt, 10 från kristinasvensson.se, 3 från feedburner och 1 från google plus. Ingen från varken Twitter eller LinkedIn. De som står som ”direkt” kan vara från chatt-program som messanger, snapchat, what’s app eller liknande.

90 läsare av ett inlägg är något sämre än vad de flesta söndagsinlägg får utan marknadsföring.

Det väsentliga är, hur många böcker såldes under kampanjperioden? Jo nio stycken. Det ger en intäkt på 808 kr vilket täcker annonskostnaden och ger ett överskott som räcker till ett par luncher på stan.

Hade det funkat med tiodubblad budget?

Summerar vi det hela och enbart ser på kostnad för spridning på Facebook kontra försäljning så gick jag plus. Men det var så små summor det handlar om att förtjänsten snabbt äts upp av tidsåtgången. Även om jag lagt ner mycket mer tid på att skriva det här inlägget än på själva kampanjen så tog det ändå någon timme i anspråk (plus några dagars fotograferande).

Vad hade hänt om jag satsat tio gånger så stor budget på annonser? Det vet jag inte men jag tror att en hel del av det positiva utfallet beror på de delningar jag gjorde från mina egna konton samt att andra delade inlägget. Dessa delar hade inte tiodubblats bara för att jag ökat annonspengarna. Snarare hade kanske det gjort att folk känt ett mindre engagemang att hjälpa mig, om jag hade haft råd att riskera flera tusen kronor på annonser.

Å andra sidan kanske en större budget hade fått igång försäljningen så att boken blivit en stapelvara i varje författares bokhylla. Just nu hade det suttit väldigt fint med de där 25 000 kr som ”försvann” från försäljningen av första upplagan av #författarboken. (Men jag hade nog varit för feg för att satsa dem allihop på annonser i alla fall).

Till sist vill jag tacka Christina Claesson, Linda Kullenberg, Sonja Fröjdendal och Petra Dessmark (samt eventuella andra som jag inte känner till) som delade min länk och därmed hjälpte till och sprida boken till nya läsare!