Pris är ett kraftfullt marknadsföringsverktyg. Därför är det en fördel att själv ha möjlighet att sätta pris på sin bok, samt att ändra det vid behov. Det kan krävas en del experimenterande för att hitta rätt pris, eller priser då du behöver ha olika pris för olika format. Faktorer som påverkar priset är bland annat.
- Vilka läsare riktar sig boken till? Vilken ekonomi och läsvanor har de?
- Priset på jämförbara böcker. Din bok bör kosta ungefär lika mycket.
- Format? Inbundna böcker med färgbilder är givetvis dyrare än pocket.
- E-böcker är ett eget kapitel där du behöver båda sätta pris för lån och för köp.
- Utgivningsväg. Vissa vägar är såpass kostsamma att du riskerar att gå back för varje bok du säljer om du sätter ett för lågt pris.
- Var är du i din författarkarriär? Ett lågt pris kan sänka tröskeln att testa dina böcker om du är ett nytt författarnamn.
- Om du tänker jobba med kampanjpriser till läsare, och rabatter till återförsäljare, behöver du ha marginal för detta.
Nya priser på mina handböcker
Jag har nyligen ändrat priserna på de handböcker som jag har kontroll över prissättningen på. Det är Förverkliga din bokdröm, Författarboken och Nå ut med din bok. Det var i samband med utgivningen av Nå ut med din bok som jag fick tummen ur att skaffa ett nytt lösenord till Bokinfo för att kunna modifiera priserna. Jag hade tidigare samma f-pris på Förverkliga din bokdröm och Författarboken, vilket var lite skevt och något jag länge tänkt att ändra. Författarboken är nyare och innehåller mycket mer information, därför bör den kosta mer för att signalera att den är ett uppslagsverk.
f-pris och nätbokhandelns påslag
Som förläggare sätter du f-pris vilket är det pris som återförsäljare betalar dig när de köper boken av förlaget. Sedan säljer de boken vidare till kunder för ett annat pris. (Det här förklaras tydligare i Författarboken).
Jag hade tidigare f-priset 160 kr på båda titlarna. Bokus tog då 240 kr för Författarboken och 255 kr för Förverkliga din bokdröm. Skillnaden i deras pris beror på frakten de behövde betala för att få böckerna skickade till sig. Författarboken ligger hos Publit medan Förverkliga din bokdröm ligger hemma hos mig.
När jag sänkte f-priset till 60 kr för Förverkliga din bokdröm och höjde till 200 kr för Författarboken så blev de nya priserna 117 kr för den förstnämnda och 299 kr för den sistnämnda. För den läsare som tycker att 299 är för mycket finns möjligheten att beställa Författarboken direkt från Publit (via widget som ligger på bokens sida). Den möjligheten fanns tidigare också, men på grund av den dyra frakten från Publit blev detta alternativ dyrare. Jag fick mejl från en författare som påpekade detta (tack!). Det känns bra att kunna erbjuda en billigare väg för de som inte har ekonomi att betala 299 kr (att låna boken via bibliotek är förstås ännu billigare men just uppslagsverk är fiffigare att ha tillgång till hela tiden).
De nya priserna känns bättre, men jag funderar på att skruva på dem ett varv till för att öka skillnaden ytterligare.
Utgå från läsarna eller boken
Istället för att utgå från boken kan man utgå från läsarna. Vilken ekonomi har de? Skriver man en bok som riktar sig till människor med god ekonomi kan priset sättas högt, och utgivningen anpassas därefter med snygg layout, dyrt papper eller känd inläsare. Om man istället skriver en bok som riktar sig till läsare med begränsad ekonomi gäller det omvända. För att möjliggöra att dessa ska kunna köpa boken behöver priset sättas lågt, exempelvis 100 kronor vid direktförsäljning eller 80 kronor i f-pris.
Med ett så lågt pris för en bok med begränsad målgrupp blir den potentiella intäkten låg. För att det ska gå ihop behöver utgivningskostnaderna hållas nere till ett minimum. Det betyder att jaga kostnader och kompromissa där det går.
Billigt pris -> mesta arbetet själv
Ibland stöter jag på missförståndet att egenutgivare inte förstår bättre, om de släpper en bok som getts ut billigt (exempelvis med ett bokomslag som är hemgjort), men det kan alltså vara ett medvetet val av omsorg om läsarna. Jag skulle säga att det är lätt att ge ut en snygg bok, det är bara att ösa på och plocka in all typ av hjälp under utgivningsprocessen. Utmaningen är att ge ut böcker lönsamt, det vill säga att välja rätt kompromisser. Det är en konst.
Det viktigaste är alltid innehållet. Men även här kan man göra vissa anpassningar. Om det exempelvis är en faktabok kan man anpassa hur mycket tid man avsätter till research. Det är lätt att lägga mer tid på research än på att skriva en bok. Är man expert på ett område kanske det räcker med att man skriver en bok utifrån sin kunskapsnivå. Det är ett ”fel” jag gjort med Författarboken. Bakom den ligger sjukt mycket research. Skulle jag ta betalt för den tid jag lagt ner, skulle jag åtminstone dubblera priset. Boken skulle fortfarande vara ett fynd om den kostade 500 eller 600 kr, om man räknar med hur mycket tid och pengar den kan spara läsaren.
Nå ut med din bok är en bastard. Den började som ett 7000 ords kompendium till kursdeltagare. Jag skulle ”bara” redigera texten och sedan publicera den som en billig e-bok. Ett år senare har jag lagt ner veckor och tusentals kronor på research. Den tryckta boken är plötsligt 180 sidor eller 43 000 ord. Priset åker därmed uppåt. Och hamnar mitt i smeten, varken hackat eller malet. Jag följer därmed inte riktigt ett av de råd jag gett i en bok, att satsa antingen på billighetsspåret, eller riktigt dyrt.
Här kommer den texten. Det är ett utdrag ur en av Tre hattar-böckerna.
Välj din väg (utdrag ur bok)
Det finns två huvudmodeller för hur kulturskapare kan göra pengar på sina verk.
- Sälja massor av något billigt, som 200 miljoner lyssningar av en låt för 10 öre.
- Sälja enstaka exemplar av något dyrt, som en monumental skulptur för 20 miljoner.
Du behöver ha dessa alternativ i åtanke och fundera vilken väg som är rätt för dig. Det beror delvis på vad du skriver men handlar också om de förändringar som bokbranschen genomgår.
Traditionella förlag kör med kvantitet. De senaste årtiondena har de stora förlagen tjänat majoriteten av sina pengar på ett fåtal storsäljande titlar som de sålt billigt i stora upplagor. De flesta titlar de gett ut har de gått back på eller möjligen fått in småsmulor, men det har de tagit igen på de 1-2 titlar som hamnat överst på topplistorna. De största volymerna har varit i pocketformat. För att få ekonomi i pocket krävs stordrift: stora upplagor, bra distributionsavtal och effektiva säljkanaler. Denna modell är idag delvis hotad.
I och med digitaliseringen så ökar utbudet av böcker vilket lett till att försäljningen sprids över fler titlar. Ökningen i utbudet beror till viss del på att det är lätt för vem som helst att publicera sin bok men mer på att ingen bok någonsin blir slutsåld. Ökningen i utbud gör att läsarna har mer att välja på och att bokköpen sprids på fler titlar. Det gör att storförlagens affärsmodell där hela årets vinst är beroende av en titel hotas. I gengäld sitter de äldre förlagen på en guldgruva med äldre titlar som de nu publicerar som e-böcker. Istället för en storsäljare tjänar de pengar på många små rännilar. Dessa rännilar kan fortsätta att rinna in år efter år utan att någon på förlaget behöver lyfta ett finger. Så på ett sätt fortsätter storförlagen med kvantitet, men istället för kvantitet av en titel som pocket är det ett stort antal titlar i olika elektroniska format. Ingen ko på isen för storförlagen förutsatt att de anpassar priserna på e-böcker och har tillgång till ”sina” författares äldre titlar.
I USA kan vi se att digitaliseringen inneburit en prispress som sannolikt kommer till Sverige också. Egenutgivare som inte har stora förlagshus eller dyra chefsled att underhålla har prissatt sina böcker lägre än storförlagen. Så länge läsarna gillar dessa böcker är det svårt för storförlagen att konkurrera med sina dyrare böcker. Storförlagen har därför tappat stora marknadsandelar till egenutgivare. Detta har i sin tur lett till att många erfarna författare vill återta rättigheterna till sina äldre titlar för att publicera dem på egen hand som e-böcker. Genom att kapa några mellanhänder tjänar de bättre även om priset är något lägre. Detta gäller särskilt de författare som skrivit serier i populära genrer, det vill säga en form av kvantitetsmodell.
En variant på kvantitetsmodellen som varit mycket framgångsrik av och till i bokbranschens historia och just nu är på uppåtgående är abonnemang.
Innan jag råkar fylla hela boken med ett ämne som få läsare kommer att uppskatta efter förtjänst tänker jag komma med ett par förslag till er som ger ut själva. Dessa förslag återknyter till alternativen ett och två ovan. En ordinär pappersbok för 200 kronor har en tendens att hamna mitt emellan kvantitet och kvalitet. Den riskerar att bli varken hackad eller malen. Den är inte tillräckligt billig för att sälja så många ex att den blir lönsam den vägen men den är för billig för att ge några intäkter att tala om när den säljs till en begränsad krets. Vill du ge ut tryckta böcker fundera istället på om exklusiva böcker med högre pris är en bättre väg för dig.
- Var medveten om att pocket kräver stora volymer av varje titel och bra distributionsavtal för att bli lönsamt, volymer som är närmast hopplösa att nå som liten aktör. Överlåt pocketformatet åt storförlagen eller invänta en stororder, exempelvis från en grossist, innan du trycker pocket.
- Skriver du snabbt, skriv korta böcker i en serie och publicera dem som billiga e-böcker. Gör det med så få mellanhänder som möjligt. Gärna som abonnemang som går att prenumerera på.
- Eller gå åt andra hållet och tryck praktfulla påkostade verk som du säljer för tredubbla priset jämfört med vad storförlagen tar för sina massproducerade. Samarbeta med oväntade återförsäljare som normalt inte säljer böcker.
Hade du användning för texten? Då kanske du ska hjälpa en kollega att hitta den?
Edit: 30 maj 2018. Jag har strukit ett stycke som inte hade rätt tonfall och tagit bort några exempel. Ber om ursäkt för de som tagit illa upp.
Edit april 2021: Sedan jag skrev ovanstående har jag ändrat priserna en smula. Nätbokhandeln har höjt sina påslag vilket gjorde att Författarboken stack iväg över 300 kr i kundpris. För att fortsätta hålla mig under har jag sänkt mina priser en smula.
