Det är busenkelt att ge ut en bok idag (så länge man inte har fullständig skräck för pappersarbete). Det är inte alltför svårt att få igen kostnaderna. I varje fall om man är någorlunda driftig och väljer sina leverantörer väl (man behöver inte köpa in varenda tjänst som folk säger att man måste ha). Sedan är det snortufft att få till en vettig timpenning. Särskilt om man ser sig själv som yrkesförfattare och behöver täckning för arbetstiden att skriva boken. Det går (tror jag), men det tar tid och det kräver att man verkligen fokuserar på rätt saker. En gnutta tur är också lämpligt.
En av faktorerna för att lyckas är att hålla koll på utgifterna men väl så viktigt är intäkterna. En av många detaljer är att ha rätt pris på sin bok. Med rätt pris menar jag här det pris som ger störst förtjänst totalt sett. Detta är ett ämne jag har avhandlat tidigare. Jag rekommenderar att som inledning läsa min förra text Sätt rätt pris(er) på din bok. Det är en text som också innehåller ett utdrag ur en av mina handböcker.
Prissättning vanlig fråga
Att jag bloggar om prissättning igen beror på att jag märker att det hör till de vanligaste frågorna. I varje fall bland de som ställer frågor till mig. Det finns säkert kollegor som skulle säga att gestaltning, dialog eller synopsis är vanligare, men de frågorna hamnar inte här. Häromkvällen hade jag en timmes privat frågestund för ett par kommande förläggare. Samtalet hoppade mellan högt och lågt men det var runt budget, pris och utformning av boken vi rörde oss mest.
Sedan öppnade jag inkorgen och hittade samma fråga där. Det enda rätta svaret finns som vanligt inte. Varje förläggare behöver göra en avvägning vilket pris som är rätt för just det projektet i det formatet. Det beror på många faktorer och är en av de svårare frågorna tycker jag. Jag ska inte ta upp allt som är möjligt att ta hänsyn till, för då blir det en halv uppsats (igen).
Ha marginal för kampanjpriser
Det jag vill trycka på är att sätta ordinarie pris tillräckligt högt för att ha marginal för kampanjpriser och rabatter. Det finns ett utbrett mantra i vissa kretsar att man ska sälja sin bok så billigt som möjligt. Enligt denna tankegång bör egenutgivare sälja sina böcker billigare än de större förlagen för att konkurrera. Ett argument för att understödja detta är att egenutgivare har lägre kostnader. Visserligen har småförlag inga kostnader för centralt placerade kontor, men å andra sidan äts den besparingen upp av dyrare distributionskostnader. Jag placerar därför detta i myt-facket. Det kan bli ett dyrköpt misstag att sätta det ordinarie priset alltför lågt.
Exempelvis behövs marginal för att kunna sänka priset tillfälligt. Tidsbegränsade specialerbjudanden är nämligen ett av de allra bästa verktygen för att få presumtiva läsare att slå till. Då pratar jag inte om personer som en säljare skulle kalla för ”kalla kunder”, det vill säga folk som aldrig hört talas om varken dig eller boken. Utan läsare som är har genomgått en uppvärmning. De har hört talas om boken, de har kanske läst ett boktips eller sett bokomslaget flimra förbi en fem-sex gånger. De har blivit lite nyfikna, men har inte kommit till skott.
Och så plötsligt, bam, ser de reklam för ett tidsbegränsat erbjudande. Då är det nära till hands att de klickar hem den. Förutsatt att det inte dyker upp några hinder längs vägen, typ krångliga formulär eller liknande.
Köp tre för priset av två
Kampanjpriser är enkla att ordna för de exemplar av digitala och tryckta böcker som du säljer direkt till läsare. Direktförsäljning kan ske exempelvis via bokmässa, marknad, digital releasefest, Kickstarter-kampanj, föredragsturné eller webbshop. Det är bara för dig att bestämma dig för ett specialpris och publicera detta.
Du kan sänka priset rakt av typ ”29% rabatt för att det är den 29 februari”. Eller erbjuda mängdrabatter för de som köper flera böcker. Exempelvis sälja alla titlar i en serie som ett paket.
I förköpskampanjen för Strövtåg i Funäsfjällen satte jag som lockpris två för 400 kr. Ett ex kostade då 250 kr och nu 280 kr. Alla som förbeställde boken fick den alltså något eller mycket billigare. Dessutom personligt signerad. Tanken med specialpris för två var att för varje person jag nådde skulle jag få en läsare på köpet. Det var många som nappade på det erbjudandet. Det var också en hel del som ville ha tre, fyra eller fem exemplar av samma titel!
Kampanjpriser hos återförsäljare
För de exemplar som går via återförsäljare krävs lite mer framförhållning. Du behöver då komma överens med respektive återförsäljaren i förväg så att boken markeras med rabatterat pris. Om du bara sänker f-priset rakt av i Bokinfo så ser det ut som ett nytt ordinarie pris. Och då missar du hela budskapet att detta är ett specialpris.
Det är inte alltid återförsäljarna nappar på ett förslag om specialpris eller lägger upp det som kampanj. Det kan vara enklare att haka på bokrean. Det finns en särskilt avdelning för den i Bokinfo. Men då är risken förstås stor att din bok drunknar i det stora utbudet.
Rabatter viktiga vid centrala inköp
På tal om återförsäljare så är de galna i rabatter. Hela den traditionella delen av bokbranschen genomsyras av rabatter. Vill du satsa på en traditionell införsäljning till den fysiska bokhandeln behöver du kunna ge rabatt på samtliga exemplar. I varje fall samtliga du säljer in den vägen.
De stora kedjorna köper in majoriteten av sina titlar via centrala inköpen långt i förväg. Detta är ett eget ämne, och något som ingår i en säljguide jag skrivit för Boktugg Insider.
Rabatterna är en möjlighet att jämna ut prisskillnader mellan olika återförsäljare. Det gör att din lokala boklåda kan sälja boken till nästan samma pris som nätbokhandeln. Om du har rätt distributionsavtal kan du ge rabatt till en del återförsäljare men inte andra. Du kan också använda rabatter för böcker du själv säljer in till andra typer av återförsäljare, som ditt lokala café. För Smultronställen mellan Göteborg och Stockholm erbjöd jag återförsäljare gratis skyltexemplar. Dessutom körde jag ut kartonger fraktfritt till gårdsbutiker runt om längs vägen.
Rabatterad första bok i serie
En metod som är släkt med kampanjpriser är att erbjuda första boken i en serie gratis. Detta är praktiskt taget standardförfarande bland anglosaxiska indieförfattare för e-böcker. Varje ny läsare är värdefull och tröskeln att testa en ny författare är lägre om boken är gratis. Förhoppningen är att läsaren ska fastna och läsa vidare.
För pappersböcker är detta inte särdeles attraktiv i normalfallet. Det kan ändå vara en strategi, om du tryckt en alldeles för stor upplaga som kostar dig pengar att lagra. Äldre titlar kan också användas för ”köp en bok och få en gratis”-erbjudanden under mässor.
När är kampanjpris rätt?
När som helst när du har tid att göra en kampanj. Det vill säga inte mitt i slutredigering av nästa bok eller fysisk flytt eller liknande. Att köra kampanjer ett par gånger per år kan vara ett bra sätt undvika att bränna ut dig med marknadsföringen. Men du behöver ut med informationen.
Själva idén med ett specialpris är att det är något du kan erbjuda läsarna. Då gäller att de får syn på det. Ditt specialpris kan du annonsera om i dina kanaler, skicka ut till dina läsare eller annonsera.
Behåll prissättning i egna händer
En förutsättning för att du ska kunna jobba med kampanjpriser till återförsäljare är att du har prissättningen i egna händer. Ett par av mina reseguider är utgivna med traditionella förlagsavtal. Ibland såg jag att någon av nätbokhandlarna hade kampanjpris på någon av titlarna. Då delade jag det i mina kanaler som service till läsarna. Men jag fick aldrig information i förväg av förlaget.
Hur stort påslag lägger återförsäljarna på?
Nu gör jag en liten utvikning till en annan fråga i inkorgen. Nämligen att sätta f-pris (det pris som återförsäljare betalar för boken).
Jag vet att du tar upp det i din bok, men inte tillräckligt detaljerat för det som jag skulle vilja veta. Jag skulle vilja tjäna 100 kr eller 110 kr för varje sålt exemplar. Vet du möjligtvis hur mycket andra aktörer brukar lägga på ett ungefär? Jag känner att jag knappast kan kräva 100 kr i förtjänst om det betyder att slutpriset för kunden hamnar på till exempel 550 kr. Ett lämpligt slutpris för min inbundna bok ligger på mellan 250 och 300 kr.
Fysiska butiker lägger på runt 100 %. Så om du vill att boken ska kosta 300 kr i butik säljer du den till dem för 150 kr. Nätbokhandeln är lurigare. Deras påslag varierar beroende på hur ny titeln är, vilken distributör som används och f-priset. Dessutom kan de när som helst ändra bokens pris. I julas höjde de priset för alla mina titlar med först en tia och en tia till. Mitt bästa tips är att lägga upp boken i Bokinfo långt innan utgivningen och ange ett tänkt f-pris. Inom någon timme syns boken hos Bokus och du kan se vad de tar för den. Du kan sedan justera f-priset om du inte är nöjd.
Exempel på fördelning
På detta tema tänkte jag dela med mig av ett annat exempel som kan vara matnyttigt. Jag har publicerat det tidigare på en annan blogg i ett inlägg som handlade om Svenska världsarv. Jag tipsade om en bok och samtidigt skrev jag en del om intäkter. Boken var stor men ganska tunn, bara 70 sidor, tryckt med mjukband. Boken hade jag betalat 253 kronor för. Enligt min bedömning fördelades pengarna på följande sätt.
- 14,31 kr i moms till staten
- 49,76 kr till PostNord som levererade till Ica där jag fick hämta boken
- 40 kr till Publit som lagrade filerna och tillhandahöll beställningsformulär.
- 99 kr till tryckeriet.
- 0 kr till bokhandel.
- 0 kr lagring.
- 50 kr till Riksantikvarieämbetet/förlaget.
Eftersom jag beställde boken direkt på Riksantikvarieämbetets webbsajt så är det ingen bokhandel eller annnan återförsäljare som skulle ha pengar. Annars skulle det tillkommit 40-100 % påslag på bokens pris och jag skulle betalt runt 300-400 kr för den. Denna bok var utgiven som print on demand. Det betyder att tryckpriset var högre men å andra sidan finns inga kostnader för lagring eller kapitalinvestering.
Överskottet efter tryck och distribution på denna titel var en femtiolapp. Det är den som ska täcka kostnader för formgivning, marknadsföring, bilder, bildbehandling, redigering, korrekturläsning, projektledning, research samt själva skrivandet.
Trevlig helg!
Det var allt för idag på temat kampanjpriser och andra prisfrågor. Om det börjar rycka lite i reselusten av fotona jag la in så tipsar jag om att kika runt på min reseblogg ett tag. Här kommer du direkt till en översikt över restips i hela Sverige.
Trevlig helg och lycka till med din prissättning!
